Често думите и изразите до такава степен са изменили значението си, че имат съвсем слаба връзка с това, което са означавали преди.

Например думата кампания.

Независимо дали осъзнавате или не, когато говорите за рекламна или президентска кампания, вие използвате метафора.

Думата кампания първоначално е имала изключително военно значение. Буквално това е означавало открито поле, подходящо за бойни маневри.

Оттук произлиза и думата кампус, земята върху която са разположени колеж или университет заедно със прикрепените към тях институционални сгради.

Докато майка им се приготвяше за работа Сара и Лили се чумереха и нещо си шепнеха. Накрая Сара каза:

– Мамо, защо все трябва да работиш?

– Това означава храна, дрехи, кънки, … и всичко,  което пожелаете, – отговори майка им.

– Не можем ли днес да отидем на разходка в парка или на кино? – обади се Лили.

– Не, милички, – каза майката, – имам среща с клиент.

– Мамо, а кога ние ще ти станем клиенти? – попита Сара.

Майка им замълча. Тя бе изпълнена с напрежение и чувство за вина. Малко след това каза:

– Имате пет минути да се приготвите, иначе тръгвам сама.

Момичетата с възклицания хукнаха към стаята си. Майка им се обади по телефона и отмени срещата.

Децата имат нужда от повече внимание. Те се чувстват пренебрегнати, ако родителите им постоянно са заети.

Родители, престанете толкова много да работите, парите, които изкарвате, няма да задоволят нуждата от любов, която търсят децата ви!

Джеймс Гамбъл разработил сапун, който бил толкова чист, че с него можело да се пере и къпе. Той бил наречен бял сапун, но Хари Проктър искал този продукт да има име, което е ярко и запомнящо.

Един ден, докато бил на църква, чул цитат от Библията , в който му направило впечатление думите „слонова кост“. И така се родил сапунът „слонова кост“.

Към запомнящата се фраза или мото на сапуна, било допълнено“той плава“, като по този начин Проктър му дава езикова и визуална устойчивост в съзнанието на потребителя.

Този сапун вече не се търси толкова много на пазара и не е от най-любимите на потребителите, но тази компания е научила важно правило за успешните марки: Постоянството на посланието изгражда лоялността на клиента.

Не са много хората, които смятат Калвин Кулидж за велик президент. Но и днес се споменава за него като Мълчаливият Кал поради лаконичността му.

Когато една дама, която била сред гостите му се хванала на бас, че ще го накара да каже повече от три думи, той казал:

– Вие губите.

Този случай се смята за една от най-добрите шеги в президентската история.

Можеш да имаш добро послание, но човекът отсреща ще го възприеме според своята нагласа, емоции, предубеждения и предварителни представи. Не е достатъчно да си точен и много интелигентен, важното е да разбереш как мисли и възприема слушателят ти.

Всяко послание е предмет на интерпретациите и емоциите на хората, към които е отправено.

Веднъж излезли от устата ти, думите вече не ти принадлежат. Ние имаме изключително право само върху мислите си.

Когато изказваме дадено изречение, то не е завоевание, а отдаване. Отворим ли уста ние споделяме с другите и те интерпретират, а понякога изопачават нашия първоначален замисъл.
Колко пъти сме си казвали: „Всъщност нямах предвид това“.

Защо се получава така? Как думите могат да се изкривят до такава степен?

Отговорът се крие в начинът на възприемане, а не в самото послание. Ти казваш едно, а всеки го възприема кой както намери за добре.

За това е нужно да познаваме аудиторията си и да използваме точните думи, които ще накарат хората да чуят това, което сме искали да им кажем.